「display:none」で隠したテキストには、SEO効果がありますか？

検索エンジンの評価を上げようとして「display:none」を利用する行為は、
本来の利用方法から外れています。
そのような行為は「SEOスパム」としてサイトの価値を下げる可能性があります。

「display:none」とは？

CSSの「display:none」は、用途や目的に応じて一時的に不要なコンテンツを非表示にする事ができる、便利なCSSです。

例えば、ショッピングサイトで一時的にイベントバナーを非表示にする。レスポンシブウェブデザインの導入時にユーザーの利便性を考え、端末ごとに不要なコンテンツを非表示にするなど、便利に利用できます。

但し、この「display:none」は、検索ユーザーにはアダルトコンテンツを表示させ、検索エンジンには無害なコンテンツを見せるなどの、検索エンジンを欺き検索結果を不正に操作しようとする目的で多く使われたため、スパム判定される可能性を秘めています。

もちろん、こうした「騙そうとする意図」がスパムに繋がるわけで、そうした意図を持たず、ユーザーやGooglebotにより有益なサイト体験を提供できれば、display:noneが即スパム扱いされる言われもないはずです。この点が、いままで議論の分かれるところでした。

実際にこの「display:none」の使用がSEO対策にとって良いのか悪いのか、長い間議論が交わされてきました。
というのも、そもそもGoogle側が、「display:none」について、発言が一貫していなかったのですが、ようやく議論が落ち着きそうです。Googleの発言も取り上げて考察します。

display:noneが抱えるリスク

display:noneを使えば、訪問してきたユーザーの目的や、ナビゲーションなどを見せたいタイミングなどに合わせて、コンテンツを隠したり、変化させたりすることができます。

とても便利なCSSで、こうした意図自体はとくに問題ないものですが、SEO評価には悪影響があるのではないか、と長らく言われてきました。このCSSによって、コンテンツが「隠しコンテンツ」とみなされる恐れがあるからです。

検索エンジンが「隠しコンテンツ」を「スパム判定する」理由とは。

検索エンジンは「検索ユーザーの役に立つ検索結果」を表示させることで収益を得ています。

そのため、「検索ユーザーに見えない情報」でサイトを評価すると「適切な検索結果」の表示が不可能になります。

「検索ユーザーの役に立たない結果を表示する」検索エンジンは、利用ユーザーは利用しなくなります。検索エンジンは「検索ユーザーの求める情報」を表示させるため、不正に検索ランキングを操作しようとするSEOスパムを排除します。

「隠しコンテンツ」を「SEO目的」に使わない。

「display:none」の利用がSEOスパムになるわけではなく、検索ユーザーに見えない「隠しコンテンツ」や「クローキング」によって、サイトの価値を不当に高めようとする行為が「SEOスパム」とされ、ペナルティの要因となります。

「display:noneの利用」以外にも、「文字色と背景色を同系色にして隠す」「テキストの上に画像を乗せて隠す」「フォントサイズを小さくして隠す」「text-indent: -9999px;で隠す」「alt属性にキーワードを隠す」などが、今までSEOスパム行為として利用されてきているため、必要ないのに使う行為はおすすめいたしません。

display:none は「逆効果」

事実、Googleはかつて、display:noneを「使う必然性があるなら、使ってOK」と話していました。しかし、クローキングを行うスパムサイトへの取り締まりが活発化する中で、display:noneに対する態度も変化してきたようです。

そんな中、Googleのスポークスマンであるゲイリー・イエーシュが決定的なコメントを出しました。彼は display:none はSEO的には逆効果だ と言うのです。ゲイリーのコメントを引用します。（翻訳は筆者）

検索エンジンに、ユーザーが見るのとは違うコンテンツを配信するのは、危険だ。クローキングとみなされる可能性がある。 コンテンツをdisplay:noneで隠すのは、逆効果だ。というのも、Googleは隠れたコンテンツをより低くランキング評価してしまうからだ。

参照： Search engine indexing of single page applications on StackOverflow

Googleは隠れたコンテンツの中身を見ていません。
ランキング上昇に影響するコンテンツですが、「display:none」はいわば、必須要素であるコンテンツをわざわざ目減りさせるもの、とも言えなくもありません。

Googleが見ていないのだから、display:noneで隠されたコンテンツはGoogleに評価されません。これが、ゲイリーの言う「より低くランキング評価されてしまう」という言葉の意味です。

価値があるコンテンツなら、隠さず表に出そう

そのコンテンツやテキストなどが、「検索ユーザーにとって価値のあるもの」の場合は、「隠さず検索ユーザーに見せる」ことをおすすめします。

「検索エンジン」は、「検索ユーザー（人間）に見えないもの」を高く評価することはありません。

ユーザーの利便性を考えて、タブなどで隠す場合も「初期状態でユーザーに見えていないものを検索エンジンは無視する」という発言をGoogleがしたことがあるため、隠した場合せっかくのコンテンツが評価されにくくなる可能性があります。

せっかく、検索ユーザーのために高品質なコンテンツを用意しても、隠してしまって検索エンジンに無視されてしまっては勿体ありません。

現在、SEOのためにコンテンツを隠すことに意味はありません。重要なコンテンツは、検索ユーザーと検索エンジンのどちらにも見えるようにすることをおすすめします。

「display:none」の利用はペナルティを受けるの？

display:noneの利用、イコール、ペナルティというわけではありません。

スマホ検索ユーザーのために「レスポンシブウェブデザイン」で、スマホ対応したいときなど、「display:●●」のCSSは有効です。「display:」のCSSには、none以外の値もあります。そのときに相応しいCSSを使うようにしましょう。（参考：【css】displayの値オススメ5つ！レスポンシブデザインにも便利）

まとめ

検索結果を操作するために「display:none」を利用するのは本来の利用法ではありません。隠しテキスト・隠しリンクなどはGoogleのガイドライン（品質に関するガイドライン）に反しています。

ただし、すべての隠しテキストがSEOスパムとして、ペナルティを受けるわけではありません。スマホでは見れないコンテンツや、プラグインが入っていないユーザーのなどのための説明テキストなど、ざまざまな検索ユーザーに合わせるために利用するなどの利用方法であれば、「display:none」の利用でペナルティを受ける可能性は低いでしょう。