どっちを選べばいい?「リスティング広告」と「SEO」

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どっちを選べばいい?「リスティング広告」と「SEO」

検索エンジンから集客する方法は二つあります。「リスティング広告」「SEO」です。
ところで「この2つの違いは?」と聞かれたら、あなたははっきり説明できるでしょうか?

どちらも、検索エンジンからあなたのWebサイトへの集客手段であるのは同じです。
しかし、その活用方法には、大きな違いがあるのです。本記事では、それぞれの特長と違いを理解し、どんなときにどちらを使えばよいかを、基本から説明します。20160901-lis-or-seo-v2

目次

検索エンジンはユーザーがひしめく大通り

現在では、膨大な数のユーザーが、検索エンジンを日常的に利用しています。
そのため、検索エンジンは、インターネットでも最も通行人の多い「目抜き通り」「大通り」のようなもの、と考えられます。

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大通りの好立地に店を出せば人が集まるように、検索エンジンであなたのサイトを目立たせることができれば、膨大な数のユーザーをあなたのサイトに集めることができます。

そのための武器が「リスティング広告」と「SEO」です。この二つの特長をよく理解すると、「よりたくさんの」検索ユーザーを「より効率よく」集客できるようになります。

<理解しよう>①リスティング広告とは

リスティング広告とは、検索エンジンの結果画面に表示される広告の総称です。

「リスティング」という呼び方は、GoogleやYahoo!といった主要な検索エンジンの検索結果画面にならぶ「検索結果リスト」と一緒に表示されることが由来です。
このほかに「PPC」「検索連動型広告」などとも呼ばれることがあります。

リスティングは「キーワードに応じて」表示される「テキスト広告」

リスティング広告は、検索ユーザーによる検索キーワードに応じて、各広告主が設定した広告が表示されます。別名「検索連動型広告」と呼ばれるのは、そのためです。

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表示される広告の内容は、「タイトル文」+「説明文」+「サイトURL」から成ります。画像や動画は含まず文章だけのため、オンライン広告のカテゴリーの中では「テキスト広告」というくくりに分類されます。

リスティング広告は「違和感なく」表示される広告

GoogleやYahoo!といった主要検索エンジンは、検索結果画面の結果リストに、リスティング広告を並べて表示します。

そこでは、広告と結果リストはそっくりな見かけで表示され、ユーザーに違和感をなるべく抱かせないように工夫されています。

広告が表示される場所は、Googleの場合は結果リストの上・下・右側に、Yahoo!の場合は結果リストの上・右側に表示されます。

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リスティング広告はGoogleとYahoo!だけおさえれば大丈夫

リスティング広告を掲載できる媒体(検索エンジン)はいくつかありますが、そのうち、日本での9割以上の利用者シェアを占める媒体が、GoogleとYahoo!です。

そのため、リスティング広告を出す際も、この2つの検索エンジンをおさえれば、それで大丈夫です。

各検索エンジンで利用できるリスティング広告は、次のようなものです。

<主要なリスティング広告>①Google AdWords(グーグル・アドワーズ)

世界での検索エンジンシェアが圧倒的1位のGoogleが運営するリスティング広告が、Google AdWords(アドワーズ)です。(→アドワーズ公式サイト新しいタブで開く

アドワーズから出した広告は、Google検索結果のほか、goo、ライブドア、BIGLOBEなどの提携サイトにも掲載されます。こうした提携サイトやGoogle検索結果画面は、全てまとめて「Googleネットワーク」とも呼ばれます。

世界企業Googleが運営するだけあり、広告を目にするユーザー数は膨大な数になります。優れた管理機能も備えており、うまく使えばアドワーズだけでも十分なWebマーケティングができます。

<主要なリスティング広告>②Yahoo!プロモーション広告

日本国内ではGoogleに次ぐ利用シェアを誇る超大手検索エンジンが、Yahoo!です。ここで広告を出したい場合は、Yahoo!が運営するYahoo!プロモーション広告を利用します。(→Yahoo!プロモーション広告 公式サイト新しいタブで開く

こちらも、Yahoo!検索に加え、Yahoo! JAPAN(検索ではない情報ポータルサイト側)、bing、Ameba、@nifty、exciteといった提携サイトでも広告を表示できます。

検索エンジンとしてのシェアはGoogleに劣るYahoo!ですが、Yahoo!プロモーション広告で集客できるユーザーの数や質は、Googleアドワーズに全くひけをとりません。Yahoo!プロモーション広告だけでオンライン広告集客をまかなうサイトも多く見かけるほどです。

リスティング広告の費用は「1クリックごと」の「クリック課金型」

Googleアドワーズも、Yahoo!プロモーション広告も、基本的に「クリック課金型」と呼ばれる料金体系を採用しています。

クリック課金型の広告では、その名の通り「広告がクリックされるたび」に広告費用が加算されます。そのため、広告が「表示されただけ」の間は、費用はかかりません。

とはいえ、広告表示のためには、「この広告が1クリックされたら●●円支払います」という「入札額」をあらかじめ設定しておく必要があります。入札額が多ければ多いほど、その広告は検索結果の「目立つ場所」に掲載されます。

リスティング広告はSEOの代わりになるか

ここまでの内容では、リスティング広告の特徴は

「検索エンジンでの集客手段」「検索結果と似た表示」「GoogleもYahoo!もカバー」

と言えます。

ここだけ見ると、SEOと、費用のかかり方以外は変わらないように見えます。

では、リスティング広告は、SEOの代わりにはなるのでしょうか?

お金さえかければ、検索エンジンで目立つ場所にサイトを表示できるリスティング広告ですが、これさえ実施していれば、SEO対策は必要ないのでしょうか?

次の章で、それぞれの方法の長所・短所をくわしく比較してみましょう。

<詳細比較>①リスティングの長所と短所

まずはリスティング広告の長所と短所を詳しく見てみましょう。
大きなポイントとしては、下記の4つが挙げられます。

  1. 広告費がかさむ(短所)
  2. 広告の表示開始が早い(長所)
  3. クリック率が低い(短所)
  4. 広告表示条件を設定・管理できる(長所)

1. 広告費がかさむ(リスティングの短所)

リスティング広告はクリック課金型のため、集めたユーザーの数だけ費用が膨らんでいきます。

自分で支払金額の上限(入札額)を決められるとはいえ、広告表示するための最低単価はオークション形式で決まるため、人気があり競合の多いキーワードだと単価は高騰します。

そして、最終的な総支払金額は「オークションで決まった単価 × クリック数」となり、よいキーワードで人を呼べば呼ぶほど、費用も膨らんでしまいます。

2. 広告の表示開始が早い(リスティングの長所)

リスティング広告だと、アカウントを登録し、広告やキーワード、入札額などの設定を済ませたら、すぐに広告が掲載され、集客を始めることができます。この、開始までのスピーディさは、リスティング広告の長所と言えます。

例えば、開設したばかりのサイトへ、任意のキーワードで検索するユーザーをすぐに集めたいときなど、リスティング広告が役に立ちます。

3. クリック率が低い(リスティングの短所)

リスティング広告は、検索結果画面の上、下、もしくは右側に表示されます。いずれも「目立つ場所」と言え、広告をクリックしてもらうには最適の場所に思えるかも知れません。

しかし、事実は逆です。人間には広告を無意識に避ける(=無視する)習性があり、たとえこうした目立つ場所にあろうと、リスティング広告が、自然検索の結果リストよりも多くクリックされることはほとんどありません。

実際は、自然検索結果リストの方がはるかにクリック率が高くなります。それに遺対し、リスティング広告のクリック率は、かなり低くなります。

4. 広告表示条件を設定・管理できる(リスティングの長所)

リスティング広告は、広告を誰に表示するか、どこでどのように表示するか、といったターゲティング条件を、自由に設定・確認できるという長所があります。

たとえば、検索ユーザーの居住地域、年齢、性別、興味の範囲といったところまで、広告を見せる相手を、細かくターゲティング(設定)できます。

また、専用の管理画面で、広告表示回数、クリック数/率、コンバージョン数/率などを確認でき、それに応じて出稿や停止、再開や継続を正しく判断できます。加えて、クリックいくつに費用がいくらかかるか、見積りがかんたんなのも、メリットと言えるでしょう。

<詳細比較>②SEOの長所と短所

次は、SEOの長所と短所を詳しく見てみます。大きなポイントは、下記の4点です。

  1. 余計な費用がかからない(長所)
  2. 効果が出るまで時間がかかることがある(短所)
  3. 上位表示されると高いクリック率が見込める(長所)
  4. サイト表示条件を設定・管理できない(短所)

1. 余計な費用がかからない(SEOの長所)

SEOは、GoogleやYahoo!の検索結果リストで高い順位にサイトを表示させるための取り組みです。検索順位は費用をかければ上がるというものではなく、必要な対策を地道に積み重ねていくことが必要です。

逆に言えば、お金でなんとかなる部分は限られており、それ以外は、あなたの取り組み次第で、余計なお金をかけなくても集客数を増やしていくことができます。

SEOの手順は、ある意味単純です。ユーザーが「役に立つ」と感じるページがあり、そこにリンクが貼られGoogle評価が高まれば、順位も上がり集客も増えます。コンテンツは自作でき、基礎的なリンク対策支援も数千円で済むため、かかる費用ははるかに低くなります。

2. 効果が出るまで時間がかかることがある(SEOの短所)

必要なお金を払えばすぐに目立つ場所で表示されるリスティング広告とは違い、SEOは、すぐに効果が出るわけではありません。

あなたのサイトに役に立つページ(コンテンツ)が掲載されても、そこにリンクを獲得しても、Google検索のプログラムがそれを解析し、評点し、検索結果リストを再構築するまでは、あなたのサイトの順位は変わりません。
※この解析・評価プログラムは「Google検索アルゴリズム」と呼ばれるものです。

この、順位が変わるまでの一連のプロセスは、ほんの数時間で済むこともあれば、数週間かかることもあります。そのため、例えば「明日行われる安売りキャンペーンに集客したい」といった場合には、SEOは向いていません。

3. 上位表示されると高い集客効果が見込める(SEOの長所)

目立つ場所に掲載されてもクリックされるとは限らないリスティング広告とは違い、SEOででは、検索上位への表示により、高いクリック率を見込むことができます。

多くの検索ユーザーは、無意識にリスティングなどの広告を避け、検索結果リストの上位(=1ページ目)にあるサイトを訪問しようとします。そのため、地道なSEOの積み重ねによる集客効果は、リスティングのそれをはるかにしのぐものとなります。

また、一度上位表示されてしまうと、たとえSEOをそれ以上積み重ねなくても、しばらく上位に表示され続けます。そのため、中長期的には、SEOの費用対効果は、非常に高いものになる、と言えます。

サイト表示条件を設定・管理できない(SEOの短所)

検索順位を決めるのはGoogleアルゴリズムであり、アルゴリズムを思い通りに操ることは誰にもできません。たとえGoogleの社員であっても、それは不可能だと言われています。

そのため、たとえば「何月何日から1週間のあいだ、このサイトのこのページへ、東京都在住の30代男性をたくさん集めよう!」といった、細かいターゲティングは、SEOでは困難です。

ただ、ターゲットにとって「役立つページ」を作り、リンク対策を行えば、中長期的な集客は十分可能です。地道に対策を積み上げれば、リスティングよりも安価に、かつ長期間にわたり、多くの客を集めることもできます。

<比較結果>リスティングとSEO 長所と短所

ここまで、リスティング広告とSEOの長所と短所を、ポイントに分けて説明してきました。これらをまとめると、次の表のようになります。

リスティング広告 SEO
費用
広告費がかさむ

余計な費用がかからない
集客開始
までのスピード

開始までが早い

時間がかかる
こともある
クリック率
(集客力)

低い

上位表示で
きわめて高くなる
表示設定・管理
思い通りにできる

思い通りにはできない
※中長期的には
思い通りにできる

このように、おおよそで見ると「リスティング広告はスピードで大きく優れており」、「SEOは費用対効果で大きく優れている」と言えます。

うまく併用し使い分けよう

この結果を見て「短期的に集客したければリスティング広告、中長期的に集客したければSEO」と考えることもできますが、実際の例だと、そうはっきりと使い分けられるケースは稀です。というのも、ビジネスサイトであれば「リスティング広告もSEOも両方必要」なケースがほとんどだからです。

実際には、次に説明するように、目的ごとにうまく使い分けつつ併用していくと、最も効率がよいはずです。

リスティング広告:サイト初期の集客や、SEOの補完に

リスティング広告を活用することにより、例えば、できたばかりのビジネスサイトで、手っ取り早く集客ができます。

リスティング広告でWeb集客をまかなうと、それなりの費用がかかり、また集まるユーザーも「薄め」(=買い物しにくいユーザー)なことが多くなります。しかし、「サイトがあるだけで客がいない」という空白期間を作らず、時間を有効に使ってマーケティングができるでしょう。

また、サイトの運営歴が長くなって、SEOが整い、自然検索ユーザーの訪問が増えたあとでも、リスティング広告を補完的に使えば、露出増やコンバージョン上乗せが可能です。ただしこの際は、広告費をかけすぎて売上利益が削られたりしないよう、しっかりした費用管理が必要です。

SEO:Web集客の大本命として、常に対策積み上げを

SEOは、その効果の大きさから、こんにちのビジネスサイトでは必須の集客方法です。特にオンラインで決済や申込を済ませられるECサイトなら、SEOをどれだけ地道に積み上げていけるかで成否がはっきりと分かれます。

以前とは違い、現在のGoogleアルゴリズムは、スパムSEOが全く通用しなくなっています。検索ユーザーが検索結果でスパムサイトに出くわすことも大幅に減り、それだけに、検索エンジンへユーザーが寄せる信用度は、大きく高まりました。

こうした状況下で、ほとんどのインターネットユーザーは、買い物や申込をするとき、検索エンジンに大きく頼っています。そのため、ビジネスサイト側も、検索エンジン対策を大本命としてとらえ、常に基礎的な対策を積み上げてゆくべきでしょう。

<まとめ>SEOを主力に、リスティングで補う

リスティング広告とSEOは、どちらも同じ「検索エンジンからの集客法」でありながら、その特徴や、活用できる場面には、大きな違いがあります。

最も理想的なのは「SEOで自然検索ユーザーを集めつつ、リスティング広告で補う」という方法です。しかし、例えば予算が限られているといった場合は、費用対効果がきわめて高く、長期にわたって効果が期待できるSEOに、継続的に取り組んでいくべきです。

SEOには「最も効果があり、かつ、すぐ始められる」対策があり、その具体的な方法もGoogleから提示されているのが、大きなメリットです。そうした「基礎SEO対策」については、こちらの記事でかんたんに知ることができます。

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