どっちを選べばいい？「リスティング広告」と「SEO」

検索エンジンから集客する方法は二つあります。それは「リスティング広告」と「SEO」です。
さて、「この２つの手段の違いは？」と聞かれ、あなたは答えられますか？
どちらも、検索エンジンからWebサイトへの集客手段であるのは同じです。

しかし、その活用方法には、大きな違いがあるのです。
本記事では、それぞれの特長と違いを理解し、どんな時にどちらの手段を使えばよいかを基本から説明します。

検索エンジンは“ユーザーが行き交うメインストリート”

毎日、膨大な数の検索ユーザーが検索エンジンを日常的に利用しています。
そのため、GoogleやYahoo!などの検索エンジンは、インターネットでも最も通行人の多い「目抜き通り」「メインストリート」のようなもの、と考えられます。

大通りの好立地に出店すれば人が集まるように、検索エンジンであなたのサイトを目立たせることができれば、多くのユーザーをあなたのサイトに集客することができます。
その集客手段として「リスティング広告」と「SEO」があります。この二つの特長をよく理解すると、「よりたくさんの」検索ユーザーを「より効率よく」集客できるようになります。

＜理解しよう＞①リスティング広告とは

リスティング広告とは、検索エンジンの結果画面に表示される広告の総称です。

「リスティング」という呼び方の由来は、GoogleやYahoo!といった主要な検索エンジンの検索結果画面に並ぶ「検索結果リスト」と一緒に表示されることが由来です。
「リスティング」の他、「PPC」「検索連動型広告」などとも呼ばれることがあります。

リスティングは「キーワードに応じて」表示される「Web広告」

リスティング広告は、検索ユーザーが検索に使った検索キーワードに応じて、各広告主が出稿する広告が表示されます。
別名「検索連動型広告」と呼ばれるのはそのためです。

表示される広告の内容は、「タイトル文」＋「説明文」＋「サイトURL」が基本形と成り、露出先のメディアやデバイスなど条件によっては画像も含めて露出できます。

リスティング広告は「違和感なく」表示される広告

GoogleやYahoo!といった主要検索エンジンは、検索結果画面の結果リストに、リスティング広告を並べて表示します。

そこでは、広告とオーガニック検索で表示される結果一覧はそっくりな見かけで表示され、ユーザーに違和感をなるべく抱かせないように工夫されています。

広告が表示される場所は、Googleの場合は一般的に検索結果上下に表示されます。

リスティング広告はGoogleとYahoo!だけおさえれば大丈夫

リスティング広告を掲載できる媒体（検索エンジン）はいくつかありますが、そのうち、日本での９割以上の利用者シェアを占める媒体が、GoogleとYahoo!です。

そのため、リスティング広告を出す際に媒体選定に迷ったら、この２つの検索エンジンをおさえれば大丈夫です。

各検索エンジンで利用できるリスティング広告は、次のようなものです。

＜主要なリスティング広告＞
①Google 広告(旧：Google AdWords（グーグル・アドワーズ））

世界での検索エンジンシェアが圧倒的１位のGoogleが運営するリスティング広告が、Google 広告(旧：Google AdWords（グーグル・アドワーズ））です。

Google 広告(旧：Google AdWords（グーグル・アドワーズ））で出稿した広告は、Google検索結果ページの他、goo、ライブドア、BIGLOBEなどの提携サイトにも掲載されます。こうした提携サイトやGoogle検索結果画面は、全てまとめて「Googleネットワーク」とも呼ばれます。

世界企業Googleが運営するだけあり、広告を目にするユーザー数は膨大な数になります。優れた管理機能も備えており、うまく使えばGoogle広告だけでも十分なWebマーケティングができます。

＜主要なリスティング広告＞
②Yahoo!広告

日本国内ではGoogleに次ぐ利用シェアを誇る超大手検索エンジンが、Yahoo!です。Yahoo!に広告を出したい場合は、Yahoo!が運営するYahoo!広告を利用します。

こちらも、Yahoo!検索に加え、Yahoo! JAPAN（検索ではない情報ポータルサイト側）、bing、Ameba、@nifty、exciteといった提携サイトでも広告を表示できます。

検索エンジンとしてのシェアはGoogleに劣るYahoo!ですが、Yahoo!広告で集客できるユーザーの数や質は、Google 広告に全くひけをとりません。Yahoo!広告だけでオンライン広告集客をまかなうサイトも多く見かけるほどです。

リスティング広告の費用は「１クリックごと」の「クリック課金型」

Google 広告(旧：Google AdWords（グーグル・アドワーズ））も、Yahoo!広告も、基本的に「クリック課金型」と呼ばれる料金体系を採用しています。

クリック課金型の広告では、その名の通り「広告がクリックされる毎」に広告費用が加算されます。そのため、広告が「表示されただけ」の間は、費用はかかりません。

とはいえ、広告表示のためには、「この広告が１クリックされたら●●円支払います」という「入札額」をあらかじめ設定しておく必要があります。入札額が競合より高ければ高いほど、その入札金額の広告は検索結果の「目立つ場所（上の位置）」に掲載されます。

リスティング広告は主に、キャンペーンを設定し、その中にいくつか広告グループを設定、その広告グループの中にキーワードを設定するといった仕組みで設定されます。
広告運用は、設定したキーワード単位で1～10段階の「品質スコア」が評価されますが、品質スコアは他の広告主の広告と比較し優れている事を示します。
品質スコアは、広告、キーワード、ランディングページの改善点を把握する上で目安となる指標です。
推定クリック率、広告の関連性、ランディングページの利便性に注目し改善する事で広告のパフォーマンスが向上します。

また、検索広告の掲載順位を決定する基準となる指標「広告ランク」は、品質スコア×上限クリック単価（入札単価）＋広告表示オプションで求めることができます。
掲載順位を上げる為には、品質スコアの向上や入札単価を引き上げる事がポイントです。

リスティング広告はSEOの代わりになるか

ここまでリスティング広告の特徴を簡単にご紹介しましたが
「検索エンジンからの集客手段」「検索結果と似た表示」「GoogleもYahoo!もカバー」「費用はクリック単価が可能」といった特徴がおわかりいただけたかと思います。

では、リスティング広告は、SEOの代わりにはなるのでしょうか？

お金さえかければ、検索エンジンで目立つ場所にサイトを表示できるリスティング広告ですが、これさえ実施していれば、SEO対策は必要ないのでしょうか？

次の章で、リスティング広告とSEOの長所・短所を詳しく比較していきます。

＜詳細比較＞①リスティングの長所と短所

はじめにリスティング広告を出稿する長所と短所を詳しく見てみましょう。
リスティング広告の大きなポイントとしては、下記の４つが挙げられます。

1. 広告費がかさむ（短所）
2. 広告の表示開始が早い（長所）
3. クリック率が低い（短所）
4. 広告表示条件を設定・管理できる（長所）

1. 広告費がかさむ（リスティングの短所）

リスティング広告はクリック課金型のため、広告経由で集客したユーザーの数だけ費用が膨らんでいきます。

自分で支払金額の上限（入札額）を決められるとはいえ、広告表示するための最低単価はオークション形式で決まるため、人気があり競合の多いキーワードだと単価は高騰します。

そして、最終的な総支払金額は「オークションで決まった単価 × クリック数」となり、よいキーワードで人を呼べば呼ぶほど、費用も膨らんでしまいます。

2. 広告の表示開始が早い（リスティングの長所）

リスティング広告だと、アカウントを登録（開設）し、広告やキーワード、入札額などの設定を済ませたら、すぐに広告が掲載され、集客を始めることができます。この、開始までのスピーディさは、リスティング広告の長所と言えます。

例えば、開設したばかりのサイトへの即効性のある集客手段として、任意のキーワードで検索するユーザーをすぐに集めたいときなど、リスティング広告が役に立ちます。

3. クリック率が低い（リスティングの短所）

リスティング広告は、検索結果ページの上下に表示され、いずれも「目立つ場所」であり、広告をクリックしてもらうには最適の場所に思えるかも知れません。

しかし、事実は逆です。人間には広告を無意識に避ける（＝無視する）習性があり、たとえ目立つ場所にあろうと、リスティング広告が、自然検索の結果リストよりも多くクリックされることはほとんどありません。

実際は、自然検索結果リストの方がはるかにクリック率が高くなります。それに対し、リスティング広告のクリック率は、かなり低くなります。

4. 広告表示条件を設定・管理できる（リスティングの長所）

リスティング広告は、広告を誰に表示するか、どこでどのように表示するか、といったターゲティング条件を、自由に設定・確認できるという長所があります。

たとえば、検索ユーザーの居住地域、年齢、性別、興味の範囲といったところまで、広告を見せる相手を、細かくターゲティング（設定）できます。

また、専用の管理画面で、広告表示回数、クリック数／率、コンバージョン数／率などを確認でき、それに応じて出稿や停止、再開や継続を正しく判断できます。加えて、クリックいくつに費用がいくらかかるか、見積りがかんたんなのも、メリットと言えるでしょう。

＜詳細比較＞②SEOの長所と短所

次は、SEOの長所と短所を詳しく見てみます。大きなポイントは、下記の４点です。

1. 余計な費用がかからない（長所）
2. 効果が出るまで時間がかかることがある（短所）
3. 上位表示されると高いクリック率が見込める（長所）
4. サイト表示条件を設定・管理できない（短所）

1. 余計な費用がかからない（SEOの長所）

SEOは、GoogleやYahoo!の検索結果リストで高い順位にサイトを表示させるための取り組みです。検索順位は費用をかければ上がるというものではなく、必要な対策を地道に積み重ねていくことが必要です。

逆に言えば、お金でなんとかなる部分は限られており、それ以外は、あなたの取り組み次第で、余計なお金をかけなくても集客数を増やしていくことができます。

SEOの手順は、ある意味単純です。ユーザーが「役に立つ」と感じるページがあり、そこにリンクが貼られGoogle評価が高まれば、順位も上がり集客も増えます。コンテンツは自作でき、基礎的なリンク対策支援も数千円で済むため、かかる費用ははるかに低くなります。

2. 効果が出るまで時間がかかることがある（SEOの短所）

必要なお金を払えばすぐに目立つ場所で表示されるリスティング広告とは違い、SEOは、すぐに効果が出るわけではありません。

あなたのサイトに役に立つページ（コンテンツ）が掲載されても、そこにリンクを獲得しても、Google検索のプログラムがそれを解析し、評点し、検索結果リストを再構築するまでは、あなたのサイトの順位は変わりません。
※この解析・評価プログラムは「Google検索アルゴリズム」と呼ばれるものです。

この、順位が変わるまでの一連のプロセスは、ほんの数時間で済むこともあれば、数週間かかることもあります。そのため、例えば「明日行われる安売りキャンペーンに集客したい」といった場合には、SEOは向いていません。長期的集客手段として取り組みましょう。

3. 上位表示されると高い集客効果が見込める（SEOの長所）

目立つ場所に掲載されてもクリックされるとは限らないリスティング広告とは違い、SEOででは、検索上位への表示により、高いクリック率を見込むことができます。

多くの検索ユーザーは、無意識にリスティングなどの広告を避け、検索結果リストの上位（＝１ページ目）にあるサイトを訪問しようとします。そのため、地道なSEOの積み重ねによる集客効果は、リスティングのそれをはるかに凌ぐものとなります。

また、一度上位表示されると、積み重ねた施策が評価された結果となり、しばらく上位に表示され続けます。そのため、中長期的には、SEOの費用対効果は、非常に高いものになる、と言えます。

サイト表示条件を設定・管理できない（SEOの短所）

検索順位を決めるのはGoogleアルゴリズムであり、アルゴリズムを思い通りに操ることは誰にもできません。たとえGoogleの社員であっても、それは不可能だと言われています。

そのため、たとえば「何月何日から１週間のあいだ、このサイトのこのページへ、東京都在住の30代男性をたくさん集めよう！」といった、細かいターゲティングは、SEOでは困難です。

ただ、ターゲットにとって「役立つページ」を作り、リンク対策を行えば、中長期的な集客は十分可能です。地道に対策を積み上げれば、リスティングよりも安価に、かつ長期間にわたり、多くの客を集めることもできます。

＜比較結果＞リスティングとSEO 長所と短所

ここまで、リスティング広告とSEOの長所と短所を、ポイントに分けて説明してきました。これらをまとめると、次の表のようになります。

	リスティング広告	SEO
費用	☓ 広告費がかさむ	◎ 余計な費用がかからない
集客開始 までのスピード	◎ 開始までが早い	△ 時間がかかる こともある
クリック率 （集客力）	☓ 低い	◎ 上位表示で きわめて高くなる
表示設定・管理	◎ 思い通りにできる	△ 思い通りにはできない ※中長期的には 思い通りにできる

このように、費用や集客開始スピードなどの特長を比較すると「リスティング広告はスピードで大きく優れており」、「SEOは費用対効果で大きく優れている」という事がわかり、一長一短となります。

リスティング広告とSEOはうまく併用し使い分けがお勧め

ここまでの結果を見て「短期的に集客したければリスティング広告、中長期的に集客したければSEO」と考えることもできますが、実際の例だと、そうはっきりと使い分けられるケースは稀です。というのも、ビジネスサイトであれば「リスティング広告もSEOも両方必要」なケースがほとんどだからです。

実際には、目的ごとにうまく使い分けつつ併用していくと、最も効率がよいはずです。

リスティング広告：サイトオープン直後の集客や、SEOの補完に

リスティング広告を活用することにより、作りたてのサイトで、手っ取り早く集客ができます。

リスティング広告でWeb集客を賄うと、それなりの費用がかかり、また集まるユーザーも「購買意欲が薄め」（＝買い物しにくいユーザー）なことが多くなります。しかし、リスティング広告の出稿で「サイトがあるだけで客が来ない」という空白期間を作らず、時間を有効に使ってマーケティングができるでしょう。

また、サイトの運営歴が長くなって、SEOが整い、自然検索ユーザーの訪問が増えた後でも、リスティング広告をSEOの補完的に使えば、露出増やコンバージョン上乗せが可能です。ただし、広告費をかけすぎて売上利益が削られたりしないよう、しっかりした費用管理が必要です。

SEO：Web集客の大本命として、常に対策積み上げを

SEOは、その効果の大きさからビジネスサイトでは必須の集客方法です。特にオンラインで決済や申込を済ませられるECサイトなら、SEOをどれだけ地道に積み上げていけるかで成否がはっきりと分かれます。

現在のGoogleアルゴリズムは、スパムSEOが全く通用しなくなっています。検索ユーザーが検索結果でスパムサイトに出くわすことも大幅に減り、それだけに、検索エンジンへユーザーが寄せる信用度は、大きく高まりました。

こうした状況下で、多くのインターネットユーザーは、買い物や申込をする際に検索エンジンを活用します。
そのため、ビジネスサイト側も、検索エンジン対策を大本命としてとらえ、常に基礎的な対策を積み上げていくべきでしょう。

＜まとめ＞SEOを主力に、リスティングで補う

リスティング広告とSEOは、どちらも同じ「検索エンジンからの集客法」でありながら、その特徴や、活用できる場面には、大きな違いがあります。

最も理想的なのは「SEOで自然検索ユーザーを集めつつ、リスティング広告で補う」という方法です。しかし、例えば予算が限られているといった場合は、費用対効果が極めて高く、長期に亘り効果が期待できるSEOに、継続的に取り組んでいくべきです。

SEOには「最も効果があり、かつ、すぐ始められる」対策があり、その具体的な方法もGoogleから提示されているのが、大きなメリットです。